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中國皮具產業的市場前景分析

http://www.lf037.com   2015-02-02  來源:慧聰皮革網

       經過三十余年的發展,中國皮具業已經由最初的家庭作坊式小手工業,發展成為企業數量超過2.6萬家、產業從業人數超過200萬人、年總產值接近800億元的廣受注目的行業。2009年以來,在其他行業受全球經濟不景氣影響而產銷量大幅下降時,皮具行業卻逆風而上,每年以30%以上的速度快速發展,現在已成為全球皮具行業最大的生產供應基地,皮具生產工藝也已完全達到國際先進水平。

  成為皮具業全球供應基地的同時,中國也是全球以皮具消費為主導的奢侈品消費第二大國,這在一定程度上反映了中國宏觀經濟走勢的良好和居民中高端收入人群增加的基本情況,尤其反映了中產階級潛在購買力的增強。但令人尷尬的是,中國市場消費的高端皮具產品卻大多不是由中國設計制造,而是以意大利為代表的歐美品牌。在中國皮具產品的出口貿易中,自主品牌出口只占10%左右的份額,而90%左右都是代工生產。也就是說中國皮具企業只是獲得了產品價值鏈中區區10%左右的加工利潤,而絕大部分的利潤都被品牌商和經銷商獲得。這表明中國皮具業面臨從貼牌生產賺取加工費,到擁有設計、品牌等高價值環節的重要產業升級轉型的挑戰。不得不承認,中國的皮具業在品牌培育、市場管理、產品設計、品質監控等方面與世界先進國家存在著較大差距,從而制約了皮具品牌特別是高端皮具品牌的成長。

  2009年,國務院常務會議審議并原則通過了輕工業振興規劃,皮革等十大行業被列為輕工業振興的重點。在此形勢下如何面對機遇和挑戰,促使皮具業名牌戰略和高端產業的形成,是中國能否從皮具產業大國、消費大國向皮具產業強國、品牌大國轉變的關鍵因素。

  中國皮具產業現狀綜述

  中國皮具業重點區域發展分析

  中國皮革皮具產業格局大體分為南、北兩大板塊。北方是由山東、河北、遼寧等地的以諸多大型企業組成的以點狀分布為特征的北方板塊;南方則是由江蘇、浙江、福建、廣東等東南沿海地區諸多以片狀分布的皮革產業集群所組成的南方板塊。總的來說,中國皮具產業的集群分布很明顯,皮具市場集中在東南部。近年來,我國皮具產業形成了花都獅嶺皮具生產基地、河北白溝箱包生產基地、深圳皮具產業集群、廣州市梓云崗皮具城、上海虹口區箱包中心、海寧皮革城等重要生產基地和專業市場,形成了特有的區域品牌,成為拉動各地經濟發展、吸納勞動就業的都市產業經濟,為我國皮具行業國際競爭力的提升創造了良好的條件。

  以“中國皮具之都”廣州獅嶺為例,專業市場與生產基地的相互促進是獅嶺皮革皮具產業集群的一大特色。獅嶺鎮有8000多家生產型企業和18000多家經營性商戶,從業人員超過30萬,每天制造200萬件皮具產品,年產值200億,產品銷往中國各地以及法國、英國、美國、意大利、俄羅斯、東南亞以及南非等136個國家和地區,占全國箱包市場55%以上,占歐美大眾流行箱包市場70%以上。面對皮具業面臨的挑戰,獅嶺提出了“產業轉移就是要引導產業走品牌、創意、時尚之路,推進產業就地提升,將獅嶺打造為“品牌之都”、“創意之都”、“時尚之都”的戰略目標。另外,獅嶺鎮從“標準、檢測、品牌、技術、人才、資金、市場、物流、國際結算、服務、知識產權保護”等11個方面推進產業的快速發展和就地提升,引導企業大力實施品牌戰略品牌打造,發展設計研發、標準檢測、電子商務,促進皮革皮具產業向“微笑曲線”兩端發展,以現有的市場集群為基礎,努力推動傳統的皮革皮具產業提升發展為時尚產業。獅嶺的努力有目共睹,其發展也對其它的皮具產業集群的區域有著積極的啟發和示范作用。

  中國皮具品牌的建設情況

  當前的國內市場,人們對皮具產品的需求已經從注重使用價值、追求價格低廉轉向注重產品的檔次和品質、追求時尚性和個性化,消費者的品牌意識不斷增強,皮具奢侈品消費的巨大市場就是這種變化的一個表現。在這種社會公眾消費行為發生質變的過程中,皮具行業的很多企業卻沒有及時調整自己的經營戰略,自創品牌的意識不強,更多關注的是短期的、局部的利益,不愿意在培育自有品牌上做過多投入,沒有形成一批為社會大眾廣泛認知的名牌,或者因為不注意品牌的鞏固維護,品牌形象時起時落。與之相反的是,中國市場的巨大吸引力,使一些國外品牌或注冊地為國外的品牌紛紛打入國內,占據了國內中高檔皮具產品絕大部分的市場份額,甚至在一線零售大賣場銷售的高檔皮具中,80%以上都是國外品牌。

  在自主品牌建設中,迪桑娜、高美高、萬里馬、紅谷等國內品牌的發展讓人感到欣慰。目前,意識到品牌價值并致力于打造自己品牌的皮具廠商已經開始增多,這種努力也將改變中國皮具業“皮具制造、不能創造”的沉悶形象。

  中國皮具產業的國際競爭力分析

  一直以來,產業資源和勞動力資源豐富等都是我國具有的優勢,因此皮具行業發展迅速,出口勢頭強勁。但在經濟全球化時代,靠優惠政策所構建的優勢將會減弱,皮具產業的競爭優勢更多地建構在具有獨特區域優勢的皮具產業集群之上。在這種背景下,依托現有產業集群或者萌芽中的產業集群發展特色工業園區,從而培育、壯大產業集群或者提升已有產業集群競爭力,才能進一步提升產業的國際競爭力。

  中國皮具品牌在競爭上的主要差距

  從消費者的角度而言,中國本土品牌和國外高端品牌的差距主要集中在“產品的做工和品質”、“品牌歷史和文化”,以及“品牌的認知度與媒體曝光度”等幾個方面。而實際上這又是由諸多原因造成的,主要有幾個方面:第一,中國本土皮具品牌發展較晚,對于西方國家而言是剛剛起步;第二,經過數年發展,中國品牌目前的管理模式與理念與國際品牌標準尚有較大的差距;第三,國外高端品牌擁有雄厚的資金、先進的品牌理念、豐富的品牌運作經驗、長期的品牌形象積累和較高的品牌溢價能力;第四,由于國外高端品牌的長期發展及全球化的品牌文化傳播,在銷售渠道上幾乎壟斷式的出現在國內最為一線的奢侈品商場或是百貨商店。這對很多中國本土品牌來說,是難以企及的。但既然中國品牌與海外品牌相比注定有不同的發展進程,那么在國際奢侈品品牌仍然延續其品牌獨特的理念和文化傳統時,中國本土品牌也可以從中國文化角度出發為消費者帶來共鳴和傳統的延續。

  皮具產業提升競爭力的策略和挑戰

  (一)外銷到內貿的轉型

  面對來自國際市場環境與需求的壓力,國內皮具業采取了一些策略進行應對。從2007年下半年開始,原材料上漲、出口退稅的取消、人民幣匯率的變化使一些抗風險能力弱的中小皮具企業外銷量銳減。轉向內銷成為許多外銷型皮具廠商的必然選擇。但是,轉型內銷也要面對客戶分散、庫存壓力大,以及內銷市場退貨、壓款嚴重等障礙。更為嚴峻的是,由于國內皮具廠商長期忽視品牌培育,目前國內的中高檔皮具市場已經被國外品牌占據。所以外銷到內貿的轉型,關鍵是轉型后的配套措施和發展戰略。根本解決的辦法還是要發展品牌戰略和高端產業戰略。事實證明,高端化、特色化的商品,不管是出口還是內銷都難以受到太大的沖擊;而低端的、同質化嚴重的商品,就特別容易受市場變化的影響。

  (二)產品供應商向市場運營商的轉型

  在這一點上首先是觀念的轉變,這是最為重要也是最難的。國內有很多的皮具企業和市場還沒認識到服務運營對于長遠發展的重要性。這種服務不只是指提供維護、保養等售后服務,而是從更宏觀的產業的角度建立能夠為產業持續發展提供服務和動力的市場運營理念。比如全國最大的皮具成品交易平臺之一的白云世界皮具貿易中心,在新一輪的產業升級中,白云皮具城就將融入到整個皮具產業中去,把自己定位為“雙運營商”的角色,即皮具產業的綜合服務運營商和專業市場的品牌運營商。白云皮具城將從單一的產品供應交易平臺提升為融信息交流、創意設計、國際交易、新品發布、品牌匯集的綜合平臺。

  (三)產業集群抱團策略

  在皮具業這種以中小企業為主的產業,“扎堆抱團”使企業在外部經濟、集體效率和優勝劣汰的自然選擇機制作用下,形成較大的競爭力,無疑是對產業發展有好處的。產業集群抱團策略有幾方面的優勢:一是區域品牌共享優勢。基于人文歷史或者專業化市場等因素而形成的區域品牌是園區內企業可以共享的無形資源;二是招商引資的區位優勢。信息搜尋成本低和經濟變量的集聚構成了園區特有的招商引資的區位優勢;三是要素集聚優勢。特色工業園區可促進企業的集約化進程,形成專業信息、專業人才、資本等要素的聚集。四是組織系統的優勢。“抱團”使企業具有較強的資源整合能力和新陳代謝能力,對外界的刺激反應靈敏,能夠迅速將市場需求信息或者新技術轉化成產品或服務并推向市場。

  中國皮具產業的市場前景展望

  皮具品牌戰略和高端產業的形成

  據相關數據統計,2011年在時尚產業發達的歐洲一線城市,服裝店、鞋店、皮具店的比例大概為2:1:1,歐洲二線城市一般也達到了4:2:1。而在中國,作為一線城市的北京、上海、廣州和深圳,服裝、鞋、皮具店鋪的數量比例最多只有42:5:1,。這個比例一方面反映了我國與歐洲在生活方式與生活品質方面還存在相當大差異,另一方面也說明我國的皮具市場有著十分廣闊的發展空間。

  我們認為,一方面,在皮具品牌戰略和發展高端產業戰略的指導下,中國皮具業會主動進行品牌培育,促使產業升級;另一方面,面對爭取國際市場中高端皮具份額和營銷上技術性貿易壁壘的壓力,中國皮具業為求生存也會被迫提高產業技術要求,創造精品。

  原創品牌會有更加廣闊的發展空間

  據最新的調查報告指出,與以前相比,消費者在選擇皮具奢侈品品牌的時候,對設計感的要求增強,對品牌的歷史文化印象有所減弱。這表明隨著時代的發展,新一代80后的年輕消費者已經成為皮具奢侈品消費的主力軍。這就使品牌必須對整個品牌主張進行重新思考,探索如何在產品、零售和市場宣傳領域注入創新性和現代性,使得年輕消費者能夠通過這些品牌來表達他們的個性主張。和父輩們不同的是,這些消費新貴群體尋求更現代更有趣的品牌來表達自我,這也使剛剛進入市場的一些現代小眾品牌和原創品牌有機會逐步獲得新一代年輕消費者的青睞。而對于品牌來說,也必然越來越注重這些年輕消費者,因為他們意味著品牌的未來。在皮具奢侈品品牌的經營策略中,這一點也開始得以體現。路易威登、古馳、巴寶莉等傳統奢侈品牌都開始強調年輕元素、去LOGO設計、改變傳統印象,以期占領更多的新興市場份額。

  對于中國原創品牌來說,這個現象應該說是一個好消息,因為它們正可以利用新的消費市場形成的過程與傳統品牌競爭,爭取新一代消費者,培植品牌形象和顧客忠誠度。可以說,這為中國原創品牌發展提供了大好機遇和廣闊空間


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