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自有品牌如何帶動銷售

http://www.lf037.com   2013-07-02  來源:互聯網

 中國零售業在短短近20年達到了飛躍性的發展,但隨著零售業出現飽和狀態,眾多零售企業為分得一塊“蛋糕”而搶占市場,直接導致同質化現象日趨嚴重,價格戰雖然使得零售企業的銷售額上升,但利潤空間越來越少。
  而開發自有品牌可以有效節約成本、提高利潤;實現商品品牌與企業品牌的一體化,有利于充分發揮品牌資產的優勢,而且零售商將依托自有品牌商品,更好地滿足消費者需求,并產生差異化經營。
  在這樣的形勢下,很多國內的零售企業便尋求“生產”帶動“銷售”的路子。幾年來,國內具有實力的零售企業開發了自有品牌,經過市場的培育,已有一些品牌深入消費者內心,并被認可。比如,上海開開百貨商店的“開開”牌襯衫名列“中國十大名牌襯衫”;北京燕莎友誼商城也注冊了燕莎商標,并開發了燕莎牌襯衫、箱包等自有品牌商品。他們開創了國內箱包自有品牌的先河,并有效地得到的差異化和品牌識別度加深的效果。即便這樣,國內箱包自有品牌的增長速度依然十分緩慢。
  不得不承認,自有品牌在國內的培育和實施尚處于初級階段,商品集中難以促成獨立發展;另外,由于國內消費認知度的限制,自有品牌需要長時間的市場培育期。零售企業的自有品牌之路并不順利。
  但隨著國內箱包零售市場的逐步成熟,以及箱包品牌固有的快速創新特點,零售企業越來越注重建立自有品牌,以多元化、差異化經營沖出重圍,這就需要箱包零售企業在建立自有品牌之初就明確定位,并形成長遠而穩健的構想。
  首先,要明確自有品牌開發的階段。自有品牌的發展一般要經歷低價導入、品質提升、個性化和品牌統治四個階段。但是筆者認為由于箱包品牌所需款式多樣和快速更新的特殊因素,建立自有品牌應以品質和個性化為首要考慮,因為絕不能以犧牲品質的辦法維持價格優勢,否則會嚴重損害自有品牌的形象,而品質才是消費者最為關心的核心因素。
第二,正確選擇硬品牌和軟品牌。眾所周知,品牌設計是開發自有品牌的關鍵環節,這不僅僅是給商品貼個牌子、印個標志而已。需要通過對商品的市場定位,分析商品的市場銷售情況、消費群體、性別、年齡等,選取品牌名稱。并將企業的價值觀念和為顧客服務的宗旨等文化特質融入品牌,打造出該自有品牌不同于競爭者商品品牌的特色,從而依靠這一品牌個性深深打動并影響消費者。
  第三,明確商品價格趨勢。商品價格應該遵循“低中高”的發展趨勢,箱包零售企業在開發自有品牌商品時,可以選擇價格較低的商品,形成消費者試驗購買這樣一個試探過程,這樣也方便了消費者對商品的了解和認知。消費者對該自有品牌商品認知度提高后,應該選取單價較高的商品,這樣有助降低自有品牌商品開發的風險。
  當品質化、個性化及箱包具有相對合理的價格時,消費者會對自有品牌產生快速的認知,自有品牌的市場地位才得以穩固,真正實現“生產”帶動“銷售”,進而提升利潤的轉變。

 


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