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巧用回頭客營銷,低成本創建高端品牌

http://www.lf037.com   2013-03-22  來源:互聯網

看看一個倒霉鬼的一次購物經歷——

       天氣非常寒冷并且下著暴雨,某商店門外的停車場除了轉彎的地方有點空地,其余的地方都停滿了車子。購物的人被迫停了下來,僅僅是因為購物車被塞在那里動彈不得。商店里非常擁擠,你很難找到數碼相機被擺放在何處,當你穿過層層人群終于發現目標時,兩款銷量很好的數碼相機已經在柜臺上看不到現貨,需要花費辦事員15分鐘的時間將商品從商店的倉庫中拿到柜臺。在結賬的地方,有的隊伍停在那里像癱瘓一樣,但另一個隊伍則效率很高。最后,當顧客到了收銀員那里后,收銀員告訴你,你手中緊拽的能節省X元的優惠券到明天才會生效。

我敢打賭,有了這么一次恐怖的經歷,這個倒霉鬼估計一年不會再去那兒購物。如果換作是我,我估計一輩子沒有勇氣第二次去那兒的。

       在當今這個紙醉金迷、物欲橫流的現代都市生活中,企業經營者越來越狡猾,消費者也越來越老練,他們個個都練就出百般武藝,個個都火眼金睛,商品交易好似一場拳腳功夫的較量,個個摩拳擦掌,躍躍欲試,真可謂“山外有山,人外有人”。

企業如何才能在一場高手如云的武林大賽中脫穎而出呢?法寶就是讓客戶滿意。換句話說,就是盡力把每個顧客變為自己品牌的忠誠顧客。

       回顧一下你日常生活中最常聽到的一句話,飯后走出餐館的時候,逛街走出商場的時候,K歌后出卡拉OK的時候,都是一句親切而又甜美的“歡迎您下次光臨”,倘若你的一天生活沒有聽到這句話,也許你會不習慣甚至若有所失。

      看來,現在精明的商人都意識到了回頭客的重要性,都在顧客面前大獻殷勤,讓顧客滿意。如果把新客戶比作魅力四射的情人,那回頭客恰似默默支持自己的妻子,也許情人只是人生寂寞旅途的一絲慰藉,然而妻子才是漫漫人生之途的忠實伴侶。只有交付真心,讓對方滿意,才能換得永恒,愛情如此,企業與顧客之間亦如此。

可是,什么是滿意呢?

      滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果或結果與他或她的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果效果低于期望,顧客就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果感知效果超過期望,顧客就會高度滿意甚至欣喜。

       可見,顧客滿意程度是和顧客期望高度相關的,舉個簡單例子,今天我們在地攤上買了一個指甲剪,過不久壞了,我們會認為很正常,心里嘀咕到“地攤貨嘛”;但是假如我們是在大商場里買一個指甲剪,沒幾天壞了,我們會怎樣?肯定大罵商場真黑,還會去同樣的地方買指甲剪嗎?肯定不會!這就是因為我們心中的期望值有所差異造成的。

      有首很流行的歌“女孩的心思男孩你別猜,你猜來猜去都不明白”,可是,即使顧客的心思很難猜,還是要努力去猜,因為只有摸透顧客的期望,我們才能制定匹配的營銷戰略和戰術,讓客戶滿意進而成為我們的忠實客戶。當然,我們并不是真正地猜謎語或是靠占卜來衡量顧客的心思。

      霧里看花,水中望月,雖然別有一番朦朧浪漫之美,但是終究不敵眼見為實的美讓人踏實,所以,經營者一定要準確衡量客戶的滿意程度。

怎么衡量顧客滿意程度呢?在此提供一些建議,如下:

一、建立投訴和建議制度。一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和建議提供方便,要知道,投訴后問題圓滿得到解決的顧客,比那些不投訴的顧客,更可能成為回頭客,因為不斷互相溝通,雙方不斷了解,感情才能升溫。

二、顧客滿意調查。定性分析和定量分析相結合,公司不能主觀以抱怨水平來衡量顧客滿意程度,而是定期調查,直接測定顧客滿意指數。

三、佯裝購物者。可以雇傭一些人裝扮成潛在顧客,報告潛在購買者在購買公司以及競品的過程中發現的優缺點。

四、分析流失的顧客。對于那些停止購買或轉向競品懷抱的顧客,公司應該與他們接觸并了解原因。公司不僅要和他們談話,而且必須監控顧客流失率。

看看一個經典案例日本花王是怎么通過處理投訴力挽狂瀾的,有一客戶用花王洗發水出現過敏現象,花王在第一時間內成功處理客戶投訴,對客戶合理加倍賠償,并承諾此客戶消費花王產品終身免費,并將客戶帶回公司總部,對事件起因做進一步調查分析,在此基礎上專門研發新產品針對此類有過敏皮膚的客戶,結果不僅贏得了客戶,并且創造了巨大利潤。

所以,企業家一定要心中有桿秤,掂量到顧客的滿意斤數,然而這還遠遠不夠,企業還需要提高顧客滿意程度,讓“歡迎您下次光臨”變成“不歡迎我下次還要光臨”的主動局面。

如何提高顧客滿意程度呢?

首先,客戶開發階段讓客戶滿意。

這就需要學會去聆聽顧客的聲音。如今市場營銷觀念已經發生巨大的轉變,過去“商家生產什么,消費者用什么”,如今“消費者需要什么,商家生產什么”,營銷已經以目標受眾的顧客需求為導向,所以,在客戶開發階段,我們需要聆聽顧客內心的聲音。

     在客戶開發階段,還要注意環境的營造,并不說是裝修一定要多么富麗堂皇金壁輝煌,而是必須要符合自己產品的氣質和定位,因為這關系到顧客的期望指數。若一個企業的終端非常個性鮮明,但是賣的產品和路攤貨相差無幾,則極大的反差會引起購買者的失望;反之,如果店面滿是狼藉,或許碰巧會有些逛街高手能淘到一些寶貝,但很難吸引大量的購買者,更別談讓他們滿意。

其次,客戶使用產品階段讓客戶滿意。

       一定要對顧客負責,顧客就是上帝。看看迪斯尼樂園是如何對顧客負責的,到迪斯尼去游玩,人們不大可能碰到迪斯尼的經理,門口賣票和剪票的也許只會碰到一次,碰到最多的還是掃地的清潔工。所以他們對清潔員工的素質培養非常重視。清潔員工需要學習如何掃地,掃地有3種掃把:一種是用來扒樹葉的;一種是用來刮紙屑的;一種是用來撣灰塵的,這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉,才不會讓樹葉飛起來?怎樣刮紙屑,才能把紙屑刮的很好?怎樣撣灰,才不會讓灰塵飄起來?這些看似簡單的動作卻都應嚴格培訓。當然,清潔員工還需要學習如何照相,如何換尿布,學習外語等技能,以便不時之需。

        這其實說的就是服務,服務分為三種——常規服務、增值服務、表演服務。如何讓自己和競爭對手產生區隔?在服務方面大做文章不失為一種精明的好方法,因為打動了消費者的心,也就等于打開了消費者的錢包。而迪斯尼的為客戶著想就是因為它的表演服務,讓游客感覺自己被高度重視,隨之客戶也就高度滿意。

最后,關注老客戶的需求變化,實現終身顧客價值營銷。

      顧客生命價值是指基于顧客生命價值預期的由未來利潤產生的價值,相當于這位顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤。要想實現一個客戶的終身價值,難于上青天。今天的客戶是很難被取悅的,千萬不要以為老客戶永遠會跟隨自己的步伐,也許他會日久生厭,投向其他新品牌或者競品的懷抱,所以需要密切關注老客戶的需求變化,實現終身顧客價值營銷。

         企業可以通過增加財務利益,例如一些老會員優惠活動,給老客戶一點甜頭;也可以增加社交利益,組織一些俱樂部,定期培訓或者分享經驗,讓老客戶感到頭頂光環,有“倚老賣老”的資格;還可以建立一個顧客信息數據庫,記錄顧客的生日或者特別喜好,也使顧客能便利與公司打交道,并表達他們的需要,想法或者抱怨。

         重視你的每一個顧客,并努力用真誠的服務讓他們成為回頭客,讓他們的每次消費都是一次愉悅的“Shopping SPA”,那么,海枯石爛,天長地久的真情在這里也會上演。


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